Retail media – reklama w nowym świecie e-commerce

Retail media zmienia zasady gry w cyfrowej reklamie szybciej, niż większość marketerów zdążyła dostosować swoje budżety. To nie jest kolejny buzzword — to strukturalna zmiana w tym, gdzie i jak marki docierają do kupujących w momencie, gdy ci są gotowi do zakupu. Przychody z globalnych platform retail media przekroczyły w 2023 roku 120 miliardów dolarów i według prognoz będą rosnąć szybciej niż reklama w mediach społecznościowych czy wideo. Polska nie jest wyjątkiem: sieci reklamowe Allegro Ads i rosnąca popularność Amazon Ads wśród polskich eksporterów sprawiają, że temat staje się pilny dla każdego brand managera i dyrektora e-commerce.

Czym jest retail media i czemu teraz?

Retail media to reklama sprzedawana przez sieci detaliczne — zarówno w internecie, jak i w kanałach offline — skierowana do kupujących bezpośrednio w środowisku zakupowym. Sklep internetowy, marketplace lub sieć supermarketów staje się tu wydawcą reklamowym, który sprzedaje dostęp do własnych danych o zachowaniach konsumentów i do swojej powierzchni reklamowej.

Korzenie tego modelu sięgają starych półkopłat w hipermarketach za ekspozycję towaru na wysokości oczu. Cyfrowa wersja jest jednak nieporównywalnie precyzyjniejsza. Platformy retail media dysponują danymi first-party — czyli danymi zbieranymi bezpośrednio od własnych użytkowników, bez pośrednictwa ciasteczek stron trzecich. W erze, gdy przeglądarka Chrome w 2024 roku ograniczyła śledzenie przez cookies, te dane stały się najcenniejszym zasobem w reklamie cyfrowej.

Trzy siły napędzają dynamiczny wzrost retail media właśnie teraz:

• Deprecacja third-party cookies eliminuje standardowe narzędzia targetowania, a dane własne retailerów stają się trudną do zastąpienia alternatywą.
• Konsolidacja zakupów na platformach sprawia, że konsument coraz rzadziej szuka produktu przez wyszukiwarkę, a coraz częściej trafia prosto na marketplace — i tam podejmuje decyzję zakupową.
• Mierzalność w zamkniętej pętli pozwala powiązać każdą złotówkę wydaną na reklamę z konkretną transakcją, co dla działów finansowych jest argumentem trudnym do odrzucenia.

Wynik jest taki, że retail media przechodzi z kategorii „niszowe możliwości” do „obowiązkowy element miksu mediowego”.

Allegro Ads — reklama na największym polskim marketplace

Allegro to z polskiej perspektywy punkt obowiązkowy w dyskusji o retail media. Platforma obsługuje miesięcznie ponad 20 milionów unikalnych użytkowników (dane 2023), co czyni ją jednym z największych wydawców reklamowych w kraju. Allegro Ads, czyli sieć reklamowa platformy, daje sprzedawcom dostęp do kilku różnych formatów.

Formaty reklam i ich zastosowania w Allegro Ads

Oferty sponsorowane to najbardziej podstawowy i najszerzej stosowany format. Działają na zasadzie aukcji — sprzedawca ustawia stawkę za kliknięcie, a system decyduje o wyświetleniu reklamy na podstawie połączenia stawki, jakości oferty i trafności dopasowania do zapytania. Wyświetlają się w wynikach wyszukiwania oraz na stronach kategorii, a dla kupującego są praktycznie nieodróżnialne od wyników organicznych — różni je jedynie oznaczenie „Sponsorowane”.

Reklamy graficzne i brandingowe pozwalają z kolei budować świadomość marki na Allegro. Banery na stronie głównej, w kategoriach i na stronach produktów to przestrzeń dla marek, które chcą zaistnieć nie tylko w momencie transakcji, ale też we wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej. Stawki za te formaty są negocjowane bezpośrednio z platformą i zazwyczaj wymagają wyższych budżetów niż oferty sponsorowane.

Mierzenie efektywności kampanii w ekosystemie Allegro

Panel Allegro Ads dostarcza danych o kliknięciach, wyświetleniach, kosztach i, co najważniejsze, o sprzedaży wygenerowanej przez reklamy. Wskaźnik ROAS (Return on Ad Spend) jest w tym środowisku kalkulowany precyzyjnie, bo platforma widzi cały lejek — od wyświetlenia reklamy do finalizacji transakcji. Przy kampaniach na oferty sponsorowane warto obserwować ACOS (Advertising Cost of Sale), czyli procent przychodu pochłoniętego przez koszt reklamy — poniżej marży brutto produktu oznacza rentowną kampanię.

Skuteczna praca z Allegro Ads wymaga regularnej pracy z raportami na poziomie słów kluczowych. Wiele kampanii traci efektywność, bo sprzedawcy ustawiają je raz i zapominają — tymczasem aukcje i konkurencja zmieniają się dynamicznie, a wykluczanie słów kluczowych o niskiej konwersji potrafi zredukować koszty o 20-30% bez strat w sprzedaży.

Amazon Ads — globalny standard retail media

Amazon zbudował jeden z najbardziej zaawansowanych ekosystemów reklamowych na świecie. Choć w Polsce Amazon działa od 2021 roku i jego udział w rynku e-commerce jest wciąż niewielki w porównaniu z Allegro, dla marek myślących o ekspansji zagranicznej Amazon Ads jest standardem, którego nie można ignorować.

Architektura reklam Amazon jest bardziej rozbudowana niż na większości europejskich marketplace’ów. Sponsored Products to odpowiednik ofert sponsorowanych Allegro — aukcyjne reklamy w wynikach wyszukiwania. Sponsored Brands pozwalają na ekspozycję logo, hasła reklamowego i zestawu produktów w górnej części wyników — to format szczególnie wartościowy przy budowaniu rozpoznawalności marki. Sponsored Display rozszerza zasięg poza samą platformę Amazon, docierając do użytkowników na stronach zewnętrznych na podstawie ich historii zakupów.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) to już poziom zaawansowany — programmatic advertising zasilany danymi pierwszopartyjnymi Amazon. Dostęp do tej platformy był historycznie zarezerwowany dla większych budżetów i wymagał współpracy z Amazon lub certyfikowaną agencją. Od 2023 roku Amazon stopniowo otwiera dostęp dla mniejszych reklamodawców, ale minimalne budżety nadal są wyższe niż na większości europejskich platform.

Jedną z przewag Amazon Ads jest głębokość danych zakupowych. Platforma wie, co kupował użytkownik, co oglądał, co dodawał do koszyka bez zakupu, jak reagował na promocje. To pozwala na targetowanie, które trudno osiągnąć w innych ekosystemach — na przykład dotarcie do kupujących, którzy kupili produkt komplementarny z innej kategorii.

Reklama w sklepach internetowych poza marketplace'ami

Retail media to nie tylko wielkie platformy. Reklama w sklepach internetowych funkcjonuje dziś na kilku poziomach i marki powinny rozumieć cały spektrum możliwości.

Sieci reklamowe dużych retailerów — supermarketów, sieci drogeryjnych, elektroniki użytkowej — budują własne platformy reklamowe. W Polsce Żabka, Biedronka czy Media Expert rozwijają swoje możliwości reklamowe, część z nich w oparciu o dane kart lojalnościowych. To dane niezwykle wartościowe, bo dotyczą zakupów zarówno online, jak i offline, w sklepach stacjonarnych.

Technologia retail media jest dziś dostępna też dla mniejszych sklepów przez zewnętrznych dostawców. Platformy takie jak CitrusAd, Criteo Retail Media czy Epsilon Retail Media oferują rozwiązania „retail media as a service”, dzięki którym sklep internetowy o kilku milionach sesji miesięcznie może zbudować własną sieć reklamową i zarabiać na sprzedaży powierzchni reklamowej swoim dostawcom.

Dla reklamodawców oznacza to konieczność podejścia strategicznego do rozproszenia budżetów:

• Platformy tier 1 (Allegro, Amazon) — docierają do największych wolumenów, standardowe mierzenie efektywności, konkurencja wysoka.
• Sieci retailerów specjalistycznych (elektronika, DIY, moda) — mniejszy zasięg, ale głębsze dane kategoryczne i niższa konkurencja aukcyjna.
• Programy direct z retailerem — negocjowane indywidualnie, wymagają większych budżetów, ale dają dostęp do danych i formatów niedostępnych na otwartym rynku.

Rozproszenie budżetu między te poziomy powinno wynikać z analizy, gdzie klient podejmuje decyzję zakupową w danej kategorii — nie z przyzwyczajeń mediowych sprzed dekady.

Strategia i optymalizacja kampanii retail media

Wejście w retail media bez strategii to najszybsza droga do przepalenia budżetu. Kilka zasad, które wyróżniają skuteczne podejście.

Jak dopasować strategię retail media do etapu lejka zakupowego

Retail media ma tendencję do skupiania się na dolnej części lejka — na gotowych do zakupu kupujących, którzy aktywnie szukają produktu. To efektywne przy krótkich okresach zwrotu, ale nie buduje trwałej przewagi. Marki, które wypracowały najlepsze wyniki z retail media, łączą dwa typy kampanii: performance (oferty sponsorowane, targetowanie słów kluczowych) z brand awareness (reklamy display, Sponsored Brands).

Proporcje zależą od etapu życia marki na platformie. Nowa marka lub nowy produkt powinny przeznaczyć większy udział budżetu na widoczność — nawet kosztem krótkoterminowego ROAS — bo algorytmy platform wynagradzają sprzedaż historyczną i oceny, których nowy produkt jeszcze nie ma. Marka z ugruntowaną pozycją może optymalizować bardziej agresywnie pod efektywność.

Dane i atrybucja — gdzie retailerzy mają przewagę nad innymi kanałami

Dane własne platform retail media to ich największa przewaga nad tradycyjną reklamą cyfrową. Atrybucja w zamkniętej pętli oznacza, że wiadomo dokładnie, które kliknięcie wygenerowało zakup — bez modeli probabilistycznych, bez estymacji, bez dyskusji o modelach atrybucji wielodotykowej.

To zmienia rozmowę z działem zakupów mediów. Zamiast pytać „ile procent budżetu przeznaczamy na awareness, a ile na performance” — można pytać „jaki ROAS jest dla nas progowy przy danej marży i jaką część lejka pokrywamy tymi wydatkami”. Retail media pozwala łączyć te pytania w jedno, bo wydatki brandingowe na platformie przekładają się na mierzalne efekty sprzedażowe w tym samym ekosystemie.

Praktyczna pułapka: każda platforma liczy konwersje po swojemu. Amazon domyślnie stosuje okno atrybucji 14 dni od kliknięcia, Allegro ma własne definicje. Przed porównaniem ROAS między platformami trzeba upewnić się, że porównujemy te same okna atrybucji — inaczej wyniki są nieporównywalne, a budżety przepływają do platform, które po prostu lepiej raportują, a nie lepiej sprzedają.

Retail media to dziś jeden z niewielu kanałów, który rośnie przy jednoczesnym zaostrzeniu przepisów o prywatności i deprecacji ciasteczek. Marki, które już teraz budują kompetencje w tym obszarze — zarówno wewnętrzne, jak i przez współpracę z wyspecjalizowanymi partnerami — tworzą przewagę konkurencyjną, którą trudno będzie nadrobić za dwa lata. Punkt wyjścia to audyt tego, gdzie Twoi klienci faktycznie podejmują decyzje zakupowe. Reszta wynika z tej odpowiedzi.

Redakcja

Zespół redakcyjny portalu ForumPoland.pl, odpowiedzialny za tworzenie i opracowywanie treści o charakterze informacyjnym, poradnikowym oraz publicystycznym. Autor zbiorowy skupiający twórców i współpracowników serwisu, którzy przygotowują artykuły o aktualnych tematach społecznych, gospodarczych i codziennych zagadnieniach.